Урсула Георги, Франк Линде
БуБ, № 1/ 2005, стр. 61-64
Что стоит информация?
Разработка производственной и ценовой концепции для исследовательского Центра Кельнской библиотеки.
Уже более 15 лет муниципальная библиотека Кельна предлагает услуги по поиску информации, особенно в профессиональных базах данных. Причем поиском занимается специально обученный для этого персонал. Целевые группы – это прежде всего частные лица, лица свободной профессии, а также мелкие и средние предприятия Кельна. Каждый клиент должен быть читателем библиотеки и иметь читательский билет. С 1997 года библиотека отмечает снижение запросов, что в первую очередь связано с доступной и зачастую бесплатной информацией в интернет, а также появлением баз данных с улучшенной и упрощенной поисковой навигацией как например GBI или Genios.
Не только сокращение заказов, но и возрастающие финансовые и личностные факторы требуют разработки новых концепций для альтернативных источников доходов в публичных библиотеках. Наиболее близкая стратегия – это проникновение на рынок, так как это связано с наименьшим риском. Целью проекта Information Pricing (цена за информацию) явилась разработка приемлемой производственной и ценовой концепции для того, чтобы сделать исследовательский центр конкурентоспособным, причем структура цен должна была быть приспособлена к рынку, степень покрытия издержек возрасти, а сервис расширен.
Базис проекта представлен теоретической частью, в которой описаны особенности информационных услуг, формы дифференцирования цен и анализ моделей цен разных разработчиков и владельцев баз данных.
Особенности информационных услуг
В секторе услуг оценивание такой услуги как информация является особенной, так как информация имеет некоторые свойства, значительно отличающие ее от других услуг. Так, например, лицо, предлагающее услугу поиска, не может гарантировать, что будет получена необходимая клиенту информация. На это могут быть разные причины. Информация:
- не доступна;
- доступна, но ей невозможно воспользоваться;
- не найдена;
- ей не может быть дана прежде всего количественная оценка.
Поэтому при размещении заказа трудно назвать читателю стоимость услуги по поиску информации. Другие лица, оказывающие услуги, ориентируются при оценивании на реальные конкретные величины. Так, гонорар консультанта по налоговым делам определяется например товарооборотом предприятия, а гонорар адвоката суммой иска. Но аналогичные модели цен не подходят для оценивания информационных услуг.
В противоположность к материальным благам стоимость информации нельзя рассчитать непосредственно из издержек производства за одну деталь, так как в конечном счете первичное производство влечет за собой основные расходы.
Расходы на вторичное производство напротив малы, так как они связаны только с затратами на копировальные услуги и пошлиной, положенной по закону, например за пользование продуктами, защищенными авторским правом. Тем самым проблематика ценообразования в сфере информационных услуг становится сложнее.
К тому же оценку усложняет и то, что одна и та же информация для разных клиентов может представлять разную ценность. Притом читатель навряд ли скажет, насколько ценна для него эта информация. Вопрос и в том, знает ли он сам заранее, насколько полезна она для него будет?
В отличие от многих материальных благ информация имеет также и фактор времени, так как цена может зависить от срока, когда информация была собрана или предоставлена. Поэтому ценность информации для каждого клиента имеет очень индивидуальное, субъективное выражение.
Виды дифференцирования цен
Для разработки ценовой концепции, подходящей для Кельнской библиотеки и ее читателей, было исследовано описанное в экономической литературе дифференцирование цен. По Хельмедагу дифференцирование цен означает феномен, когда один продукт может быть выражен в разных ценах, причем отклонения цен не зависят от более высоких или более низких издержек. Условием для дифференцирования цен является несовершенный общий рынок, который в первую очередь допускает разделение покупателей в зависимости от их платежеспособности. На преуспевающем предприятии дифференцирование цен способствует кроме всего прочего их гибкому приспособлению к конкурентным отношениям на рынке.
Дифференцирование цен по географическому признаку.
Цена ориентируется на географическое положение. Для читателей библиотеки это означало бы например, что цена за какую либо услугу зависит от их места жительства. Так, одна и та же услуга могла бы обойтись для читателей из Кёльна и его окрестностей дешевле чем например для читателей из Гамбурга.
Личностное дифференцирование. Данный вид дифференцирования ориентируется на принадлежность читателя к той или иной социальной группе, например студенты, предприниматели или частные лица. Сюда же можно отнести читателей, имеющих и не имеющих читательский билет.
Дифференцирование по времени. Оно включает в себя дифференцирование цен как по форме доставки (например обычная или экспресс) так и по определенному периоду. Например стоимость услуг в период каникул может быть несколько занижена для того чтобы достичь более равномерного использования производственных мощностей.
Количественное дифференцирование. Количественное дифференцирование учитывает при определении цен произведенное или/и доставленное количество. Так, если заказ большой, а в сфере библиотечных услуг это например доставка документов, то на него может идти скидка.
Качественное дифференцирование. При качественном дифференцировании цены определяются в зависимости от оформления услуг либо продуктов. Типичный пример – автомобиль, который может быть предложен покупателю в разных производственных и оформительских вариантах. Но не только производственная мощность, но и разные другие параметры могут влиять на цену.
Ценовые концепции владельцев баз данных и информации.
Чтобы узнать, какие формы оценивания обычно имеют место, с ценовыми концепциями различных поставщиков информации были сопоставлены формы дифференцирования цен.
Для это были сравнены прайслисты частных, полуобщественных и общественных поставщиков информации и баз данных. Наряду с пятью частными фирмами, предоставляющими информационные услуги, для сравнительного анализа были выбраны такие организации из общественной сферы как ЦКИ Карлсруе (ЦКИ – центр квалифицированной информации), ЦКИ по химии, ЦКИ по технике, университетская библиотека федеральной земли Саксония в городе Дрезден и Гамбургский архив мировой экономики.
Результаты показали, что ценовые модели у отдельных организаций значительно отличаются как по структуре так и по ценообразованию. У полуобщественных и общественных поставщиков информации ценообразование осуществляется главным образом по качественным и социальным признакам, в то время как частные поставщики наряду с качественными критериям дифференцируют цены в большей степени по временным и количественным признакам. И это неудивительно, так как частные поставщики информации ориентируются со своим предложением главным образом на предприятия, поэтому социальный фактор здесь сам по себе отпадает. А фактор времени наоборот играет в этом случае огромную роль, так как частные поставщики информации должны оптимально использовать свои ресурсы с точки зрения экономики, так как услуги обычно не являются субсидированными.
Для прямого сравнения с муниципальной библиотекой Кёльна были выбраны университетская библиотека федеральной земли Саксония в городе Дрезден и Гамбургский архив мировой экономики, так как в силу их общественной направленности в сфере поисковых услуг они показались самыми подходящими для сравнения. Из таблицы № 1 видно, что библиотека Кёльна по сравнению со своими потенциальными конкурентами предлагает свои услуги по более низкой цене и расценки в принципе могут быть увеличены.
Таблица № 1. Сравнительный срез цен
|
Иные пользователи, н-р предприятия |
Университетские работники/ библиотекари |
Студенты/ученики/
льготники |
УБС Дрезден |
40 € за 60 мин. |
25 € за 60 мин. |
15 € за 60 мин. |
ГАМЭ Гамбург |
26 € за 15 мин. |
13 € за 15 мин. |
13 € за 15 мин. |
Гор. биб-ка Кёльн |
- |
15 € за 30 мин. |
10 € за 30 мин. |
Ценовая модель услуги по поиску информации библиотеки Кельна.
Проектная группа пришла к совместному решению - провести дифференцирование цен по личностным, качественным и временным критериям. Чтобы представить концепцию с допустимой стоимостью, библиотекой был произведен запрос о постоянных издержках такой услуги, как поиск информации. Стоимость таких услуг учитывает расходы на одного специалиста по разряду тарифной сетки ВАТ-IVa, отчисления за пользование инфраструктурой библиотеки, а также общие расходы по подготовке и проведению работы.
Разработанная ценовая модель (см. таблицу № 2) в личностном дифференцировании цен предусматривает разделение на частных лиц и предприятия, а также читателей и нечитателей библиотеки. Притом новое здесь то, что разработанная модель опирается на расширение рынка и лица, не являющиеся читателями библиотеки, могут воспользоваться услугами поиска за дополнительную плату.
Дифференцирование по качественному признаку предусматривает справку по е-мейлу, краткий запрос и стандартный поиск. Бесплатная справка по е-мейл уже входит в перечень услуг Кельнской библиотеки, однако спектр такой услуги был несколько ограничен, чтобы она не вступала в конкуренцию с платными услугами. По длительности она не должна превышать 5 минут, а вопросы должны касаться только фонда библиотеки. Такой сервис относится к основным задачам информационного обслуживания публичной библиотеки.
Таблица № 2. Разработанная ценовая модель
|
Частные лица |
Предприятия |
Краткий запрос |
· Твердая цена (цена за 30 минут стандартного поиска)
· в течение 4-х часов
· около 15 минут поискового времени 20 €
· Составление списков (н-р адреса)
· Составление списка литературы и линков |
· Твердая цена (цена за 30 минут стандартного поиска)
· в течение 4-х часов
· около 15 минут поискового времени 40 €
· Составление списков (н-р адреса)
· Составление списка литературы и линков |
Стандартный поиск |
· Стандартный поиск
(25 € / 30 мин.)
· Результаты поиска после трех дней работы либо после установленного срока
· Экспресс-поиск
(50 € / 30 мин.)
· Результаты поиска в течение рабочего дня |
· Стандартный поиск
(50 € / 30 мин.)
· Результаты поиска после трех дней работы либо после установленного срока
· Экспресс-поиск
(100 € / 30 мин.)
· Результаты поиска в течение рабочего дня |
Проектная группа придает большое значение дифференцированию по времени. До сих пор запросы обрабатывались в основном в течение 2-х рабочих дней. Новая модель предусматривает возможность экспресс-поиска, при котором обработка запроса гарантирована в течение одного рабочего дня и связана со 100-процентной надбавкой к цене по сравнению с поиском по стандартному времени.
Кроме того, в сервис были включены дополнительные услуги, например мониторинг. Под мониторингом здесь подразумеваются такие понятия как SDI (ВРИ – выборочное распространение информации), абонемент-поиск, вопрос-ответ, профильная услуга.
Имеется ввиду поиск в строго установленные отрезки времени по одной и той же теме. Услуга мониторинга нацелена на обратную связь с читателем. Путем повторного прорабатывания первичного запроса она требует сравнительно меньших затрат.
Придерживаясь нормы
В первых проектах ценовой модели были заложены дополнительные виды дифференцирования. Так, например, обсуждался вопрос о том, чтобы предложить пользователям спецзаказ за дополнительную плату. Такой спецзаказ включал бы в себя кроме всего прочего интегрированную услугу по доставке документов, первичный мониторинг, бесплатную доставку и краткое изложение найденного материала. Однако от этой идеи пришлось отказаться, так как в противном случае библиотека как общественная организация вступила бы в конкуренцию с частными поставщиками информации.
Вообще в этом проекте имели место типичные сложности, связанные с экономическими вопросами. Библиотеки зависят от многочисленных предписаний и норм коммуны и могут лишь частично принимать самостоятельные решения. Наряду с чисто экономическими критериями нужно всегда учитывать и социальную сторону. Однако становится ясным, что общественные и полуобщественные организации могут применить опыт ценовой концепции производственных предприятий.